Косметика Rhode: история бренда, который переопределил уход за кожей

Когда в 2022 году на рынке появилась косметика Rhode, индустрия отнеслась к этому с привычным скепсисом. Очередной проект знаменитости? Однако уже через несколько месяцев стало ясно: это не просто бьюти-бренд, а настоящий феномен, изменивший правила игры.

От идеи до миллиарда: как создавался Rhode

История Rhode началась с того, что Хейли Бибер, уставшая быть просто лицом чужих брендов, решила построить что-то своё . Название бренда — это второе имя Хейли, что символизирует глубоко личный подход к проекту. Формируя концепцию, Хейли собрала команду профессионалов, среди которых был химик-косметолог Рон Робинсон с тридцатилетним опытом работы в Clinique, La Mer и Revlon, а также продюсер Майкл Ратнер и маркетолог Лорен Ратнер .

Запуск бренда был тщательно продуман. Задолго до релиза Хейли начала выстраивать доверительные отношения с аудиторией через TikTok и YouTube, публикуя видео о своих бьюти-ритуалах в формате GRWM (get ready with me) . Она говорила о проблемах кожи, кибербуллинге и показывала себя без макияжа, создавая образ искренней и близкой к народу инфлюенсерши. Это был продуманный ход, который кардинально отличался от эпохи глянцевых Кардашьян с их безупречными ретушированными фото .

Главной интригой перед запуском стал загадочный продукт — увлажняющий флюид, который Хейли постоянно носила с собой и наносила на лицо в своих видео, описывая результат как «эффект глазированного пончика». Этот ролик стал вирусным, и миллионы людей жаждали узнать секрет сияющей кожи . В ноябре 2021 года Хейли подтвердила, что выпускает тот самый флюид под собственным брендом Rhode . Интерес был настолько велик, что аккаунт бренда в соцсетях собрал около 200 тысяч подписчиков ещё до первой публикации .

В сентябре 2022 года бренд официально стартовал, предложив всего три продукта: сыворотку Peptide Glazing Fluid, увлажняющий крем Barrier Restore Cream и бальзам для губ Peptide Lip Treatment . Уже к марту 2025 года чистые продажи Rhode достигли 212 миллионов долларов . А в мае 2025 года произошло событие, которое закрепило статус бренда как бизнес-легенды: компания e.l.f. Beauty приобрела Rhode за 1 миллиард долларов . Это сделало Rhode самым быстрорастущим бьюти-брендом, достигшим миллиардной оценки .

Философия минимализма и эффективности

В основе Rhode лежит концепция «меньше — значит больше». Философия бренда — создавать не просто косметику, а «кураторскую коллекцию высокоэффективных средств первой необходимости», которые действительно работают . Для Rhode уход за кожей — это просто, осознанно и без лишней сложности. Каждый продукт создаётся на основе науки и тщательной формулировки, с использованием клинически доказанных ингредиентов, таких как пептиды, церамиды и полиглутаминовая кислота .

Ассортимент продукции: от ухода до макияжа

Ассортимент Rhode, который изначально состоял из трёх средств, значительно расширился, сохраняя фокус на сияющей, «глазированной» коже. Продукты бренда можно разделить на несколько категорий.

Базовый уход за кожей

Основа Rhode — это многоступенчатая система ухода, направленная на глубокое увлажнение и укрепление кожного барьера .

• Pineapple Refresh PGA Daily Cleanser — мягкий очищающий гель, который превращается из бальзама в пену. Он удаляет макияж и SPF, не пересушивая кожу и не нарушая её защитный барьер .

• Glazing Milk — увлажняющий тонер-эссенция с церамидами. Этот продукт создан для подготовки кожи к дальнейшему уходу, обеспечивая мощное увлажнение и сияние . По отзывам, это один из самых покупаемых продуктов бренда, который часто используют в качестве праймера перед макияжем .

• Peptide Glazing Fluid — флагманский продукт, лёгкий гель-сыворотка, который мгновенно увлажняет и придаёт коже тот самый «эффект глазированного пончика», визуально разглаживая и делая её сияющей .

• Barrier Restore Cream — интенсивный увлажняющий крем для ежедневного использования, восстанавливающий и укрепляющий кожный барьер .

• Barrier Butter — более насыщенный, маслянистый бальзам для интенсивного ночного ухода, который «запечатывает» влагу в коже на 24 часа и восстанавливает её мягкость и упругость . Несмотря на опасения по поводу плотной текстуры, этот продукт, по тестам, не забивает поры и оставляет заметное сияние на следующий день .

Легендарная линия для губ

Губные продукты Rhode стали настоящим вирусным явлением в соцсетях.

• Peptide Lip Treatment / Tint — это питательный бальзам для губ с пептидами, который обеспечивает увлажнение и видимый объём, оставляя глянцевый финиш . Выпускается в версиях без оттенка, с ароматами (карамель, ваниль, арбуз) и в tint-версиях с полупрозрачным цветом .

• Peptide Lip Shape — контурный карандаш-стик для губ, созданный для придания формы и объёма .

• Lip Case — это не продукт для губ, а функциональный аксессуар — чехол для телефона, в который встроено отделение для хранения любимого бальзама .

Мейкап и аксессуары

Помимо ухода, Rhode расширяет линейку гибридной косметики.

• Pocket Blush — кремовые румяна, которые можно использовать как для щёк, так и для губ. Они имеют лёгкую, тающую текстуру, обеспечивают естественный, стойкий румянец и доступны во множестве оттенков .

• Pocket Bronze — первый кремовый бронзер бренда, выпущенный в 2026 году. Он обеспечивает увлажняющий, стойкий цвет, который легко растушёвывается, и представлен в восьми нейтральных и тёплых оттенках .

• Highlight Milk — это гибридный люминайзер на основе культовой Glazing Milk, который добавляет коже мерцающее сияние .

Rhode — это пример того, как личный бренд, искренность и минималистичный, но высокоэффективный продукт могут завоевать мир. Это не просто косметика, а образ жизни и эстетика «сияющей кожи», которая нашла отклик у миллионов людей по всему миру.